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    媒体品牌的高效塑造技巧
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    彭小东老师在出席最近一次媒体高端论坛中指出:当前,随着传媒业的进一步开放和发展以及为了应对新媒体带来的挑战,传媒集团积极扩张和转型,一方面培育新的媒体品牌占领新出现的细分市场;另一方面发展新媒体以应对新媒体的严峻挑战。而如何选择品牌战略以及如何塑造品牌将决定着扩张和转型的成败。

      一。 多品牌战略还是单一品牌战略

      一般来讲:企业在进行品牌塑造时,关键要选择适合自身的品牌战略,品牌战略可以分为多品牌战略和单一(统一)品牌战略。在选择品牌战略时,需要考虑公司业务的复杂性、市场是否细分、规模、以及文化等因素。

      首先,对于业务简单的公司,可以采取统一品牌战略。例如,电信运营商、银行等,虽然规模大、覆盖区域广,但是由于业务相对简单、可以标准化运作,常常采用统一品牌战略,如中国移动、中国电信、中国联通、中国工商银行等等。

      其次,市场的细分程度。如果公司的产品面对的是高度细分的市场,就要采取多品牌战略。因为,从品牌的本质来看,不同的品牌在客户心目中代表着不同的客户认知,选择统一品牌战略,在前期推广时虽然能够取得一定的效果。但是对于高度细分的市场来说,统一的品牌会混淆品牌在消费者心目中独特的定位和认知,不仅不能成功,还会危及已经打造成功的品牌。

      第三,公司规模。一般来说,公司规模越来,其品牌价值越大,越需要采取多品牌战略。原因在于对于为了满足某一细分市场开发的产品,如果采用统一品牌战略,一旦这一类产品失败就会波及到整个品牌价值,带来较大的损失。

      第四,公司的国际化程度。随着经济全球化速度的进一步加快,企业的国际化步伐也越来越快,由于不同国家和地区的文化、消费者习惯等存在重大差异,因此,在不同国家和地区应选择不同的品牌,这也要求选择多品牌战略。

      二。传媒企业如何选择品牌战略

      综合考虑上述因素,传媒集团在选择品牌战略时应坚持如下策略。

      首先,在进入新的细分市场空间时,采取新品牌战略。判断新细分市场空间的标准是读者需求标准,即面对的是否是新的读者市场需求,由于不同细分市场的读者需求不一样,就需要采取多品牌战略。多品牌战略实施最为成功的是南方报业传媒集团,其针对公务员和高端商务读者采取南方日报品牌;针对对国家命运前途极其关心的知识分子采取南方周末品牌;针对市民类读者采取南方都市报品牌;针对商务人群读者采取21世纪经济报道品牌,诸如此类等等。南方报业传媒集团通过实施"龙生龙、凤生凤"的多品牌发展战略,以报系作为实际的战略执行机构,打造了在各个细分市场都处于领先地位的品牌媒体。

      其次,传统媒体在创办新媒体时,常常想把传统媒体已经形成的品牌实力平移到新媒体上,所以选择和传统媒体一样的品牌。这里存在一个根本的误区,传统媒体和新媒体的读者群有着重大区别,而且新媒体的读者群更大,需求也存在根本差异。因此,传统媒体创办新媒体,不能想当然地认为只要取同样的品牌,传统媒体的读者和影响力就自然而然地平移到新媒体。传统媒体创办的新媒体,一种是完全按照新媒体的规律来办,按照网络媒体的规律运作,这种网络媒体其读者群和传统媒体有着本质区别,因此,应该选择不同的品牌;而如果办新媒体是为实现"报网互动",是传统媒体宣传的手段和为传统媒体服务的工具,而不以盈利为目的,则应该选择统一的品牌。

      第三,对于网络媒体在全国各地区域办的分区域网站,由于其各分区域的读者差别不大,读者需求大致相同,则应该选择统一的品牌。例如,新浪在各地的分网站、中国搜房网、新华网等在各地的子网站等等。


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